Adakah Festival Beli-belah 618 China sudah hilang tarikan?

Ringkasan Acara

Baru-baru ini, CNBC mengeluarkan video 'Adakah Festival Membeli-belah 618 China Kehilangan Tarikan?', menemu bual CEO syarikat perunding e-dagang WPIC, Jacob Cooke. Cooke meramalkan bahawa pada tahun 2026, jualan Festival Membeli-belah 618 China akan meningkat kira-kira 11% tahun ke tahun, kadar pertumbuhan ini jauh lebih rendah berbanding tempoh pertumbuhan tinggi pada tahun-tahun sebelumnya. Beliau menunjukkan bahawa pemacu pertumbuhan terutamanya datang daripada peningkatan jualan e-dagang secara keseluruhan dan pemanjangan tempoh membeli-belah, bukannya kembalinya pembelian impulsif pengguna.

Latar Belakang Pasaran

Festival Membeli-belah 618 bermula dari ulang tahun JD.com, dan kini telah menjadi dua acara promosi e-dagang terbesar di China bersama-sama dengan Double 11. Sepanjang sepuluh tahun yang lalu, jualan 618 terus mencapai rekod baru, tetapi kadar pertumbuhan telah perlahan dengan ketara dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Semasa tempoh 618 pada tahun 2024, jualan seluruh rangkaian meningkat kira-kira 13% tahun ke tahun, manakala pada tahun 2025 kadar pertumbuhan terus menurun. Anggaran peningkatan 11% untuk 2026 menandakan bahawa festival membeli-belah sedang beralih daripada pertumbuhan pesat ke fasa matang.

Pada masa yang sama, kadar penembusan keseluruhan pasaran e-dagang China telah menjadi tepu, dan dividen pertumbuhan pengguna telah mencapai puncak. Menurut data dari Biro Perangkaan Negara, pada tahun 2025, kadar pertumbuhan jualan runcit dalam talian negara telah menurun kepada angka satu digit. Platform dan jenama terpaksa beralih kepada persaingan stok sedia ada, bersaing untuk pengguna melalui strategi pembezaan.

Kesan Platform dan Jenama

Pelarasan Strategi Platform

• Platform utama seperti JD.com, Taobao Tmall, dan Pinduoduo telah mengambil langkah berikut semasa tempoh 618 pada tahun 2026:
• Memperpanjang kitaran promosi: ### daripada 18 hari sebelumnya kepada hampir 30 hari, menyebarkan puncak penggunaan, mengurangkan tekanan logistik.
• Mengukuhkan strategi harga rendah: Semasa tempoh 618, subsidi berbilion dolar dipertingkatkan, platform memberi subsidi terus kepada barangan harga rendah untuk menangani kepekaan pengguna terhadap harga.
• Memudahkan cara permainan: Mengurangkan pengiraan diskaun yang kompleks, melancarkan tawaran telus seperti potongan langsung dan harga tetap, meningkatkan pengalaman membeli-belah.

Reaksi Jenama dan Penjual

Dari segi jenama, jenama antarabangsa dan jenama tempatan turut serta secara aktif, tetapi lebih memberi tumpuan kepada perlindungan keuntungan. Sesetengah jenama DTC memilih untuk tidak mengambil bahagian dalam diskaun besar, sebaliknya menarik pembelian berulang melalui faedah keahlian atau hadiah. Penjual kecil dan sederhana menghadapi cabaran peningkatan kos pengiklanan dan pengurangan keuntungan, semasa tempoh 618 pada tahun 2026, kos pengiklanan platform meningkat kira-kira 15% tahun ke tahun.

Faedah Pengguna

Pengguna mempunyai lebih banyak masa untuk membandingkan harga dalam tempoh promosi yang lebih panjang, pembelian impulsif berkurangan, dan keputusan rasional meningkat. Walau bagaimanapun, strategi harga rendah juga menyebabkan sesetengah pengguna mempersoalkan harga asal, kesetiaan jenama menghadapi ujian.

Analisis Trend Pengguna1. Kembalinya Pembelian Rasional: Pengguna tidak lagi membeli secara membabi buta untuk diskaun, tetapi membeli mengikut keperluan. Menurut penyelidikan WPIC, semasa promosi 618 pada 2026, lebih daripada 60% pengguna menyediakan senarai beli-belah lebih awal, meningkat 20 mata peratusan berbanding 2020. 2. Penguasaan Mudah Alih: Pembelian mudah alih menyumbang lebih daripada 85%, dan e-dagang langsung menjadi saluran penting. Platform penstriman langsung seperti Douyin dan Kuaishou mencatatkan pertumbuhan GMV yang jauh lebih pantas daripada e-dagang tradisional semasa promosi 618. 3. Penurunan Pembelian Rentas Sempadan: Disebabkan oleh turun naik kos logistik antarabangsa dan ketidakpastian dasar tarif, pertumbuhan pesanan beli-belah luar negara semasa promosi 618 perlahan kepada kurang daripada 5%.

Kesan Pasaran Serantau

China Tempatan

Kelemahan promosi 618 mencerminkan keluk pemulihan permintaan domestik yang berliku. Walaupun kadar pertumbuhan e-dagang perlahan, sinergi antara peruncitan luar talian semasa musim promosi diperkukuh, dengan beberapa pusat beli-belah melancarkan aktiviti harga sama dalam talian dan luar talian untuk menarik pengguna kembali ke kedai fizikal.

Pasaran Asia Lain

Pasaran Jepun, Korea Selatan dan Asia Tenggara menghadapi cabaran yang sama dalam musim promosi e-dagang (seperti 9.9 Shopee). Keletihan pengguna terhadap promosi semakin meningkat, dan platform mula meneroka model langganan keahlian untuk menggantikan promosi jangka pendek yang besar.

Pasaran Eropah dan Amerika

E-dagang Eropah dan Amerika masih menggunakan Black Friday dan Cyber Monday sebagai acara promosi utama, tetapi sudah ada percubaan meniru promosi 618 dengan "promosi pertengahan tahun". Amazon buat pertama kalinya pada 2025 melancarkan aktiviti "Pembelian Awal Prime Day", melanjutkan promosi sehingga seminggu. Walau bagaimanapun, pengguna di Eropah dan Amerika kurang sensitif terhadap promosi berbanding Asia, dan kadar pembelian semula jangka panjang lebih bergantung pada kesetiaan jenama.

Trend Masa Depan

1. Promosi Menjadi Kebiasaan: Kesan marginal acara promosi besar semakin berkurangan, platform akan beralih kepada strategi gabungan harga rendah harian dan faedah keahlian. JD.com telah melancarkan saluran "Harga Rendah Setiap Hari", manakala Alibaba memperkukuh sistem keahlian 88VIP. 2. Tawaran Peribadi Berasaskan AI: Menggunakan AI untuk menganalisis tingkah laku pengguna, menjana kupon diskaun masa nyata, mengurangkan kebergantungan pada promosi seragam. 3. Penyetempatan Jenama Rentas Sempadan: Jenama antarabangsa perlu menyesuaikan diri dengan keinginan pengguna China terhadap "diskaun sebenar", mengelakkan taktik menaikkan harga asas kemudian diskaun, dan memperkukuh operasi kandungan langsung. 4. Pembelian Kumpulan Komuniti dan Runcit Segera: Platform runcit segera seperti Meituan Flash Sale dan Dingdong Maicai melancarkan promosi "penghantaran dalam masa sejam" semasa promosi 618, merampas sebahagian daripada bahagian pasaran e-dagang tradisional.

Secara keseluruhan, penyejukan promosi 618 menandakan peralihan e-dagang China daripada dipacu skala kepada dipacu kualiti. Bagi pengamal e-dagang global, ini memberi isyarat: tingkah laku pengguna sedang berkembang secara tidak dapat dipulihkan ke arah rasionaliti, dan platform serta jenama mesti mereka semula mekanisme promosi untuk merangsang permintaan secara mampan.