La nouvelle loi vietnamienne sur le commerce électronique entre en vigueur : les plateformes transfrontalières et les vendeurs étrangers font face à un cadre réglementaire plus strict

Aperçu de l'événement

Le 10 décembre 2025, l'Assemblée nationale du Vietnam a officiellement adopté la loi sur le commerce électronique, qui entrera en vigueur le 1er juillet 2026. Cela marque la première fois que le Vietnam établit, par le biais d'une législation spécialisée, un cadre réglementaire complet couvrant les nouveaux secteurs d'activité tels que le commerce électronique transfrontalier, l'exploitation des plateformes, la vente en direct et le marketing d'affiliation. Le chapitre IV de la nouvelle loi se concentre entièrement sur les activités de commerce électronique étrangères et établit des exigences légales plus claires et plus strictes pour les plateformes étrangères et les vendeurs étrangers.

Contexte du marché : le commerce électronique vietnamien en forte croissance

Selon les données du ministère vietnamien de l'Industrie et du Commerce, le secteur du commerce électronique du Vietnam a continué de se développer rapidement en 2025, avec un taux de croissance prévu de plus de 25 %, et la taille du marché a atteint environ 31 milliards de dollars américains, soit environ 10 % du total des ventes au détail de biens et des services de consommation du pays. Le Vietnam n'est pas seulement l'un des dix marchés de commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde, il se classe également au troisième rang en Asie du Sud-Est en termes de taille de marché, derrière l'Indonésie et la Thaïlande.

La forte croissance a stimulé la demande de législation. Le Vietnam considère la période 2026-2030 comme une étape clé pour devenir un centre régional d'exportation de commerce électronique. Pour atteindre cet objectif, il faut non seulement des plateformes numériques et des infrastructures plus puissantes, mais également un cadre réglementaire clair et efficace capable de suivre le rythme du développement rapide du marché. La promulgation de la nouvelle loi est une réponse à ce besoin.

Impact sur les plateformes et les marques : les plateformes étrangères doivent établir une présence légale locale

Critères de détermination mis à jour : l'emplacement du serveur n'est plus au cœur

La nouvelle loi ne se base plus principalement sur l'emplacement du serveur, mais évalue de manière globale le degré de participation de la plateforme au marché vietnamien et sa couverture des consommateurs vietnamiens. Plus précisément, une plateforme de commerce électronique étrangère est considérée comme opérant au Vietnam si elle remplit l'une des conditions suivantes :

• Gérée par une organisation étrangère et exploitée légalement à l'étranger ;
• Fournir une interface en langue vietnamienne ;
• Utiliser le domaine de premier niveau national du Vietnam « .vn » ;
• Atteindre un seuil de transactions spécifié avec les acheteurs vietnamiens (à l'exception des plateformes de vente directe ne proposant pas de fonction de commande en ligne).

Pour les plateformes de commerce électronique intermédiaires étrangères, les plateformes de médias sociaux engagées dans le commerce électronique et les plateformes de commerce électronique intégrées avec une fonction de commande en ligne, la nouvelle loi exige en outre : avant de fournir une interface en langue vietnamienne ou d'utiliser le domaine « .vn », ou après avoir atteint le seuil de transactions spécifié avec les acheteurs vietnamiens, l'opérateur doit établir une entité juridique au Vietnam.

Si un traité international n'autorise pas le Vietnam à exiger des plateformes étrangères l'établissement d'une entité juridique, les plateformes concernées peuvent adopter des solutions alternatives : désigner une entité juridique autorisée au Vietnam, verser une caution auprès d'une banque vietnamienne pour garantir l'indemnisation des consommateurs et l'exécution des obligations financières nationales, et satisfaire aux autres conditions d'exploitation nécessaires.

Ces dispositions visent à garantir que les plateformes étrangères opérant sur le marché vietnamien aient une présence légale claire et responsable, renforçant ainsi l'efficacité de la réglementation et de l'application de la loi.

Responsabilités accrues pour les vendeurs étrangersLa nouvelle loi renforce considérablement la responsabilité des plateformes de commerce électronique dans les transactions avec les vendeurs étrangers. Les représentants des plateformes étrangères doivent recevoir et traiter les plaintes et litiges soumis par les acheteurs vietnamiens contre les vendeurs étrangers. Les vendeurs étrangers eux-mêmes doivent également assumer des obligations similaires à celles des vendeurs locaux. Les plateformes doivent également prendre des mesures pour empêcher la vente de produits contrefaits, de marchandises de contrebande et de produits portant atteinte aux droits de propriété intellectuelle, et traiter les marchandises conformément à leurs engagements.

En ce qui concerne la conservation des données, les informations relatives aux produits doivent être conservées pendant au moins un an, et les données relatives aux contrats et aux transactions pendant au moins trois ans. Les vendeurs doivent pouvoir accéder à leurs données contractuelles et les télécharger, et doivent se connecter au système national de gestion du commerce électronique et soumettre des rapports.

Le live streaming commercial et le marketing d'affiliation inscrits pour la première fois dans la loi

La nouvelle loi intègre pour la première fois la vente en direct et le marketing d'affiliation dans le cadre réglementaire, couvrant les activités tant nationales qu'internationales. Les participants concernés doivent procéder à une vérification d'identité, conserver les enregistrements audio et vidéo pendant au moins un an, suspendre la diffusion en direct ou supprimer le contenu en cas de violation, et fournir des informations à la demande des autorités compétentes.

Analyse des tendances de consommation : renforcement de la protection des droits dans les achats transfrontaliers

Alors que les consommateurs vietnamiens achètent de plus en plus de produits transfrontaliers via des plateformes telles que TikTok Shop, Shopee et Lazada, les litiges de consommation liés aux transactions transfrontalières augmentent. La nouvelle loi, par ses exigences de conformité pour les vendeurs étrangers et ses dispositions sur les mécanismes de traitement des plaintes des plateformes, répond directement aux difficultés de protection des droits auxquelles les consommateurs sont confrontés dans les achats transfrontaliers. Le renforcement des mesures de vérification d'identité et de traçabilité des produits contribue à réduire l'entrée de produits contrefaits et de mauvaise qualité, et à accroître la confiance des consommateurs dans les achats en ligne transfrontaliers.

Par ailleurs, le commerce électronique en direct s'est rapidement répandu au Vietnam, mais des problèmes tels que la publicité trompeuse et l'absence de service après-vente sont fréquents. La nouvelle loi exige la conservation des contenus de diffusion en direct et le retrait des contenus en infraction, ce qui favorisera la normalisation du live streaming commercial et, à long terme, contribuera à la formation d'habitudes de consommation saines.

Impact sur le marché régional : un signal réglementaire pour l'Asie du Sud-Est et au-delà

Le Vietnam n'est pas le seul pays d'Asie du Sud-Est à renforcer la réglementation du commerce électronique transfrontalier. L'Indonésie, la Thaïlande, la Malaisie, entre autres, imposent à des degrés divers des exigences d'entité locale, de conservation des données et de conformité fiscale aux plateformes étrangères. La conception systématique de la nouvelle loi vietnamienne sur les « éléments transfrontaliers » est susceptible de devenir un modèle de référence pour d'autres marchés émergents.

Pour les plateformes de commerce électronique mondiales et les marques transfrontalières, cela signifie que les coûts d'accès et d'exploitation dans l'ensemble de la région de l'Asie du Sud-Est continueront d'augmenter. La pression de conformité ne provient pas uniquement de la fiscalité, mais concerne également la protection des consommateurs, la régulation des contenus et la gouvernance des données.

Tendances futures : la regtech au service de la conformité et de l'innovation

L'orientation de la nouvelle loi vers « la technologie pour la réglementation et l'application de la loi » indique que le Vietnam tente d'améliorer l'efficacité réglementaire grâce aux outils numériques. Les autorités ont déjà mis en place un système national de gestion du commerce électronique, et à l'avenir, les plateformes pourraient être tenues de se connecter en temps réel et de soumettre automatiquement les données de transaction.

On peut s'attendre à ce qu'après l'entrée en vigueur de la loi en 2026, les plateformes de commerce électronique étrangères accélèrent l'ajustement de leur structure opérationnelle locale, tandis que les petits vendeurs transfrontaliers seront confrontés à un risque d'élimination plus élevé. Parallèlement, un cadre juridique clair offre également une certitude pour les investissements à long terme. Pour les marques et les entreprises souhaitant s'implanter durablement sur le marché vietnamien, comprendre et s'adapter rapidement aux nouvelles règles sera un facteur clé de compétitivité.

Points de vue clés- La nouvelle loi vietnamienne sur le commerce électronique encadre pour la première fois le commerce électronique transfrontalier par une législation spécifique, comblant ainsi un vide juridique. - Les plateformes étrangères doivent établir une présence juridique responsable au Vietnam, ce qui relève considérablement le seuil de conformité. - L'intégration du commerce en direct et du marketing d'affiliation dans le cadre réglementaire reflète le besoin urgent de protection des consommateurs. - Les vendeurs étrangers assumeront les mêmes responsabilités que les vendeurs locaux en matière de qualité des produits et de droits des consommateurs. - La taille du marché du commerce électronique dépasse 31 milliards de dollars, et la nouvelle loi vise à établir une base institutionnelle pour la prochaine phase de croissance.

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Marchés connexes

Vietnam, Asie du Sud-Est, commerce électronique transfrontalier mondial

Plateformes concernées

Plateformes transfrontalières actives sur le marché vietnamien, telles que TikTok Shop, Shopee, Lazada, Tiki, Amazon, etc.