Le commerce de détail entre dans l’ère de l’« économie de contrôle », la croissance se concentrant sur les canaux numériques.

Le commerce de détail mondial traverse une profonde transition de paradigme. Selon le dernier rapport d'Euromonitor International publié, la croissance réelle du commerce de détail mondial en 2025 n'est que de 2 %, mais le commerce électronique contribue à environ 80 % de l'augmentation, ce qui indique que la croissance est fortement concentrée sur les plateformes numériques plutôt que sur l'ensemble de l'écosystème de la vente au détail.

Le rapport estime que la concurrence dans le commerce de détail passe de l'expansion au « contrôle » – contrôle des prix, de la découverte des produits, des marges et des décisions des consommateurs. Euromonitor déclare : « 2026 ne sera pas seulement une phase d'optimisation omnicanale, la complexité d'un écosystème plus large forcera une recomposition concurrentielle. » Les entreprises qui ne parviennent pas à sécuriser ces domaines d'influence risquent un déclin à long terme.

Parallèlement, la fragmentation géopolitique et le durcissement des règles commerciales remodelent les opérations de vente au détail. La suppression de l'exemption de minimis aux États-Unis, des changements réglementaires similaires au Royaume-Uni, au Japon et dans l'UE, ainsi que les tensions géopolitiques comme les conflits au Moyen-Orient, accentuent l'instabilité de la chaîne d'approvisionnement. L'enquête Voice of the Industry 2025 d'Euromonitor International montre que 62 % des professionnels du secteur s'attendent à ce que les changements tarifaires mondiaux affectent leur activité dans les 12 mois. Les impacts spécifiques incluent des surcharges de risque de guerre de 1 500 à 4 000 dollars par conteneur, la hausse des coûts du carburant et des délais de transport prolongés de 10 à 14 jours en raison du détournement des navires. Temu a allongé ses délais de livraison, et Inditex a signalé des retards dans les vêtements en raison d'interruptions du fret aérien dans les hubs du Golfe.

Le comportement des consommateurs évolue également : économiser de l'argent passe d'une réponse à court terme à l'inflation à un comportement structurel à long terme. L'enquête sur les modes de vie des consommateurs d'Euromonitor International de janvier-février 2026 montre que 47 % des consommateurs mondiaux prévoient d'épargner davantage au cours des 12 prochains mois. Les consommateurs sont de plus en plus influencés par les plateformes numériques à très bas prix, la transparence des prix pilotée par les algorithmes et le ralentissement global de la croissance des dépenses discrétionnaires. Les détaillants élargissent donc leur gamme de produits (comme les marques propres), les écosystèmes de valeur axés sur la fidélité et les extensions de marque. Le rapport note : « Les détaillants doivent choisir entre concurrencer sur les prix ou se différencier ; tenter de défendre les deux positions à la fois n'est plus viable. »

L'intelligence artificielle devient l'une des forces les plus perturbatrices – non seulement comme outil opérationnel, mais aussi comme une nouvelle couche de contrôle sur la visibilité et la découverte des produits. Près de 50 % des entreprises déclarent que l'IA a déjà impacté leur activité, et 42 % prévoient d'augmenter leurs investissements dans l'IA. L'IA est déployée pour l'automatisation des prix, la gestion des stocks, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et le ciblage des clients. Mais le changement le plus important réside dans la découverte : les systèmes d'IA générative façonnent de plus en plus les produits que les consommateurs voient et achètent finalement. En 2025, les recommandations e-commerce pilotées par l'IA ont augmenté de 304 %, dépassant largement les canaux de trafic traditionnels. La visibilité est de plus en plus médiée par les systèmes d'IA, plutôt que directement contrôlée par les détaillants ou les places de marché.

Euromonitor conclut : « Le défi clé pour les leaders du commerce de détail n'est plus seulement de savoir comment croître, mais comment maintenir leur découvrabilité, leur préférence et leur rentabilité dans un système qu'ils ne contrôlent pas entièrement. »Euromonitor conclut : « Le défi clé des leaders de la vente au détail n'est plus seulement de savoir comment croître, mais comment rester découvrable, préféré et rentable dans un système qu'ils ne peuvent pas entièrement contrôler. Les détaillants qui réussiront posséderont un ensemble unique de capacités stratégiques décrites dans notre 'Reset stratégique à cinq vecteurs'. »