Le commerce de détail entre dans l'ère de l'« économie de contrôle » : les canaux numériques contribuent à 80 % de la croissance, le centre de la concurrence se déplace vers la tarification et la visibilité.

Aperçu des événements

La croissance du commerce de détail mondial a nettement ralenti en 2025, mais elle est fortement concentrée sur les canaux numériques. Selon le dernier rapport d'Euromonitor International, le taux de croissance réel du commerce de détail mondial en 2025 n'est que de 2 %, alors que le commerce électronique contribue à environ 80 % de la croissance totale, ce qui indique que l'expansion se concentre sur un petit nombre de plateformes numériques.

Contexte du marché

Le rapport indique : « La croissance n'a pas disparu, mais elle s'est concentrée sur moins de canaux, moins de plateformes et de moins en moins de systèmes de décision. » La concurrence dans le commerce de détail passe de l'expansion à grande échelle au contrôle des prix, de la découverte des produits, des marges et des décisions des consommateurs. Cette transition signifie que 2026 n'est pas seulement une phase d'optimisation omnicanale, mais une reconfiguration concurrentielle face à un écosystème plus complexe. Les entreprises qui ne parviennent pas à assurer leur influence dans ces domaines risquent un déclin à long terme.

Impact des plateformes et des marques

Plateformes et vendeurs - Défis logistiques : Les fractures géopolitiques et le durcissement des règles commerciales remodèlent les opérations. Les États-Unis ont supprimé l'exemption de minimis, tandis que le Royaume-Uni, le Japon et l'Union européenne ont introduit des ajustements similaires. Les conflits au Moyen-Orient accentuent l'instabilité de la chaîne d'approvisionnement. Selon l'enquête Industry Voices d'Euromonitor 2025, 62 % des professionnels du secteur s'attendent à ce que les changements tarifaires mondiaux affectent leur activité au cours des 12 prochains mois. - Hausse des coûts : Les surcharges pour risque de guerre atteignent 1 500 à 4 000 dollars par conteneur, les coûts du carburant augmentent, et les détours de navires allongent les délais de transport de 10 à 14 jours. - Cas concrets : Temu a prolongé ses délais de livraison ; Inditex a signalé des retards de livraison de vêtements en raison de l'interruption du transport aérien vers les hubs du Golfe.

Marques et consommateurs Le comportement des consommateurs évolue vers une réduction durable des coûts, plutôt qu'une réaction à court terme à l'inflation. Selon l'enquête Consumer Lifestyles d'Euromonitor menée en janvier-février 2026, 47 % des consommateurs mondiaux prévoient d'épargner au cours des 12 prochains mois, ce qui indique que la sensibilité aux prix devient un comportement structurel à long terme. Les consommateurs sont de plus en plus influencés par les plateformes numériques à très bas prix, la transparence des prix pilotée par les algorithmes et le ralentissement de la croissance des dépenses discrétionnaires. En réponse, de nombreux détaillants élargissent leurs gammes de produits à plusieurs niveaux, développent leurs marques propres, créent des écosystèmes de valeur axés sur la fidélité et étendent leurs marques.

Le rapport souligne : « Les détaillants doivent choisir où concurrencer sur les prix et où se différencier. Tenter de défendre les deux positions simultanément s'est avéré insoutenable. »

Analyse des tendances de consommation

La sensibilité des consommateurs aux prix devient une caractéristique structurelle à long terme. Le fait que 47 % prévoient d'augmenter leur épargne montre que, même si les pressions inflationnistes s'atténuent, les consommateurs resteront prudents. De plus, les systèmes de recommandation basés sur l'IA modifient la manière dont les consommateurs découvrent les produits. En 2025, le trafic généré par les recommandations des plateformes de commerce électronique basées sur l'IA a augmenté de 304 %, dépassant largement la croissance des canaux de trafic traditionnels. Cela signifie que les produits auxquels les consommateurs sont exposés sont de plus en plus déterminés par les algorithmes d'IA, plutôt que directement contrôlés par les détaillants ou les marchés.## Impact sur les marchés régionaux

• Amérique du Nord : La suppression de l'exemption de minimis par les États-Unis impose des droits de douane sur les marchandises de faible valeur en provenance de pays comme la Chine, ce qui affecte directement des plateformes comme Temu et SHEIN, réduisant leur avantage de prix et allongeant les délais de livraison.
• Europe : Le Royaume-Uni et l'UE suivent des ajustements réglementaires similaires, augmentant la complexité du commerce transfrontalier.
• Asie : Les conflits au Moyen-Orient entraînent des itinéraires contournant le cap de Bonne-Espérance, augmentant les délais et les coûts de transport et affectant le commerce de l'Asie vers l'Europe.
• Moyen-Orient : Les conflits perturbent directement les hubs de fret aérien, comme Dubaï, impactant les marques de fast fashion telles qu'Inditex.
• Monde : Les changements tarifaires et les perturbations de la chaîne d'approvisionnement exercent des pressions sur les coûts pour les détaillants de tous les marchés.

Tendances futures

L'IA devient la « couche de contrôle » du commerce de détail L'IA n'est plus seulement un outil opérationnel, mais devient un nouveau niveau contrôlant la visibilité et la découverte des produits. Près de 50 % des entreprises déclarent que l'IA a déjà un impact sur leur activité, et 42 % prévoient d'augmenter leurs investissements dans l'IA. L'IA est déployée dans l'automatisation des prix, la gestion des stocks, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et le ciblage client. Mais le changement le plus crucial réside dans la « découverte » : les systèmes d'IA générative façonnent de plus en plus les produits que les consommateurs voient et finissent par acheter.

Reconfiguration de la concurrence : Stratégie des 5 vecteurs Euromonitor indique que le défi clé pour les leaders du commerce de détail n'est plus « comment croître », mais « comment rester découvrable, préféré et rentable dans un système qu'ils ne contrôlent pas entièrement ». Les détaillants qui réussiront posséderont des capacités stratégiques spécifiques, à savoir la « reconfiguration stratégique des 5 vecteurs » proposée dans le rapport.

Conclusion En 2026, le commerce de détail ne se résume plus à une simple optimisation omnicanale, mais entre dans l'ère de « l'économie de contrôle ». Les entreprises qui maîtrisent le pouvoir de fixation des prix, la découverte des produits et l'influence sur les décisions des consommateurs se démarqueront. Les plateformes et marques qui ne s'adapteront pas à cette transformation risquent de perdre des parts de marché et d'être marginalisées.

--- *Source : Rapport Euromonitor International, reproduit par Asian Business Review.*