Le commerce de détail entre dans l'ère de "l'économie contrôlée": la croissance est fortement concentrée sur les canaux numériques.

Aperçu de l'événement

En 2025, le marché mondial de la vente au détail entre dans la phase de « l'économie de contrôle » : la croissance globale n'est que de 2 %, mais le commerce électronique contribue à environ 80 % de l'augmentation. Dans son dernier rapport, Euromonitor International souligne que la croissance n'a pas disparu, mais qu'elle est fortement concentrée sur un petit nombre de canaux, de plateformes et de systèmes décisionnels. Le cœur de la concurrence dans le commerce de détail passe de l'expansion des parts de marché au contrôle des prix, de la découverte des produits, des marges bénéficiaires et du processus de décision d'achat des consommateurs.

Contexte du marché

Le ralentissement de la croissance du commerce de détail mondial dure depuis plusieurs années, mais les changements structurels de 2025 sont particulièrement marqués. Le commerce de détail physique traditionnel connaît une croissance atone, tandis que les canaux numériques, grâce aux recommandations algorithmiques, à la comparaison instantanée des prix et aux stratégies de bas prix, attirent la quasi-totalité de la demande supplémentaire. Selon l'enquête Euromonitor Voice of the Industry Survey 2025, 62 % des professionnels du secteur prévoient que les changements tarifaires mondiaux affecteront leur entreprise dans les 12 mois. L'annulation de l'exemption de minimis par les États-Unis, les ajustements réglementaires similaires au Royaume-Uni, au Japon et dans l'UE, ainsi que les risques géopolitiques comme les conflits au Moyen-Orient, exercent une pression supplémentaire sur la stabilité de la chaîne d'approvisionnement.

Plus précisément, les surtaxes liées aux risques de guerre ont déjà grimpé à 1 500-4 000 dollars par conteneur, la hausse des coûts du carburant et les déviations de navires allongent les délais de transport de 10 à 14 jours. Ces pressions sur les coûts se répercutent sur les opérations de vente au détail : des plateformes comme Temu ont élargi leurs fenêtres de livraison, et Inditex a signalé des retards dans la livraison de vêtements en raison de l'interruption du fret aérien dans la région du Golfe.

Impact sur les plateformes et les marques

Les plateformes et les marques sont soumises à une pression bilatérale. D'un côté, la demande des consommateurs se concentre vers les canaux à bas prix, ce qui entraîne une croissance continue du trafic et du volume brut de marchandises (GMV) des plateformes numériques ultra-bon marché (comme Temu, SHEIN) ; de l'autre côté, les mécanismes de découverte de produits pilotés par l'IA modifient la relation entre les marques et les consommateurs. En 2025, le trafic recommandé par l'IA vers les plateformes de commerce électronique a augmenté de 304 %, dépassant largement la croissance des canaux de trafic traditionnels. Cela signifie que les détaillants et les marques voient leur contrôle sur la visibilité de leurs produits s'affaiblir, l'algorithme devenant le nouveau « gardien ».

Les marques sont contraintes de réévaluer leurs stratégies de prix et de différenciation. Le rapport d'Euromonitor indique que les détaillants doivent choisir entre « concurrence par les prix » et « concurrence par la différenciation », et qu'il n'est plus réaliste de vouloir maintenir les deux positions à la fois. De nombreuses marques commencent à élargir leurs gammes de produits hiérarchisés, à accroître leurs investissements dans les marques de distributeur, à construire des écosystèmes de valeur basés sur la fidélité, et à couvrir différents niveaux de consommation via des extensions de sous-marques.

Analyse des tendances de consommationLes comportements des consommateurs connaissent une transformation structurelle. Selon l'enquête Euromonitor Voice of the Consumer: Lifestyles Survey (janvier-février 2026), 47 % des consommateurs mondiaux prévoient d'augmenter leur épargne au cours des 12 prochains mois, indiquant que la sensibilité aux prix passe d'une réponse à l'inflation à court terme à une habitude de long terme. Les consommateurs sont de plus en plus influencés par les plateformes numériques à bas prix, une transparence des prix pilotée par les algorithmes et une croissance lente des dépenses discrétionnaires renforçant cette tendance.

La mentalité d'« économie d'argent » des consommateurs ne signifie pas un déclassement généralisé, mais plutôt une recherche des meilleurs prix sur les catégories essentielles, tout en étant prêts à payer un supplément pour une valeur différenciée (comme la durabilité, l'histoire de la marque, la commodité). Ce comportement de consommation polarisé exige un positionnement précis de la marque.Euromonitor conclut : « Le défi clé des leaders de la vente au détail n'est plus seulement de savoir comment croître, mais comment rester découvrables, préférés et rentables dans un système qu'ils ne contrôlent pas entièrement. »