Le festival de shopping 618 en Chine a-t-il perdu sa popularité ?

Aperçu de l'événement

Récemment, CNBC a publié une vidéo intitulée « Le festival des soldes du 618 en Chine est-il en perte de vitesse ? », dans laquelle Jacob Cooke, PDG de la société de conseil en e-commerce WPIC, a été interviewé. Cooke prévoit qu'en 2026, les ventes du festival des soldes du 618 en Chine augmenteront d'environ 11 % en glissement annuel, un rythme nettement inférieur à celui des années de forte croissance passées. Il souligne que cette croissance est principalement tirée par l'augmentation globale des ventes en ligne et la prolongation de la période de promotion, plutôt que par un retour des achats impulsifs des consommateurs.

Contexte du marché

Le festival du 618, qui a débuté comme l'anniversaire de JD.com, est devenu l'un des deux grands événements promotionnels du e-commerce en Chine, aux côtés du Double 11. Au cours de la dernière décennie, les ventes du 618 ont atteint des sommets records, mais le taux de croissance a nettement ralenti ces dernières années. Pendant le 618 2024, les ventes totales sur l'ensemble des plateformes ont augmenté d'environ 13 % en glissement annuel, et ce taux a encore baissé en 2025. La hausse prévue de 11 % pour 2026 indique que le festival passe d'une phase de croissance explosive à une phase de maturité.

Parallèlement, le taux de pénétration global du marché du e-commerce en Chine a atteint un niveau de saturation, et les dividendes de la croissance du nombre d'utilisateurs ont atteint leur plafond. Selon les données du Bureau national des statistiques, le taux de croissance des ventes au détail en ligne en Chine est tombé à un chiffre en 2025. Les plateformes et les marques sont donc contraintes de se tourner vers une concurrence sur un marché existant, en utilisant des stratégies différenciées pour attirer les consommateurs.

Impact sur les plateformes et les marques

Ajustements stratégiques des plateformes

• Les principales plateformes telles que JD.com, Taobao Tmall et Pinduoduo ont pris les mesures suivantes pendant le 618 2026 :
• Prolongation du cycle promotionnel : de 18 jours auparavant à près de 30 jours, afin de lisser les pics de consommation et de réduire la pression logistique.
• Renforcement de la stratégie de bas prix : intensification des subventions de plusieurs milliards de yuans pendant le 618, avec des subventions directes des plateformes sur les produits à bas prix, pour répondre à la sensibilité des consommateurs aux prix.
• Simplification des mécanismes : réduction des calculs complexes de réduction conditionnelle, introduction de promotions directes, de prix uniques et d'autres offres transparentes pour améliorer l'expérience d'achat.

Réactions des marques et des vendeurs

Côté marques, les grandes marques internationales et les marques nationales ont toutes participé activement, mais en accordant davantage d'attention à la protection des marges bénéficiaires. Certaines marques DTC ont choisi de ne pas participer aux fortes remises, préférant attirer les achats répétés par des avantages réservés aux membres ou des cadeaux. Les petits vendeurs, quant à eux, sont confrontés à la hausse des coûts publicitaires et à la compression des marges. Pendant le 618 2026, les dépenses publicitaires sur les plateformes ont augmenté d'environ 15 % en glissement annuel.

Avantages pour les consommateurs

Les consommateurs disposent de plus de temps pour comparer les prix pendant la période promotionnelle prolongée, ce qui réduit les achats impulsifs et favorise des décisions plus rationnelles. Cependant, la stratégie de bas prix amène également certains consommateurs à remettre en question les prix d'origine, et la fidélité à la marque est mise à l'épreuve.

Analyse des tendances de consommation1. Retour à la consommation rationnelle : Les consommateurs n'achètent plus en stock aveuglément pour les remises, mais selon leurs besoins. Selon une étude WPIC, pendant la période du 618 en 2026, plus de 60 % des consommateurs ont établi une liste de courses à l'avance, soit une augmentation de 20 points par rapport à 2020. 2. Prédominance du mobile : Les achats sur mobile représentent plus de 85 %, et le commerce en direct (live streaming) devient un canal important. Les plateformes de live streaming comme Douyin et Kuaishou connaissent une croissance de leur GMV bien supérieure à celle du e-commerce traditionnel pendant le 618. 3. Refroidissement des achats transfrontaliers : En raison des fluctuations des coûts logistiques internationaux et de l'incertitude des politiques tarifaires, la croissance des commandes de shopping international pendant le 618 a ralenti à moins de 5 %.

Impact sur les marchés régionaux

Chine continentale

La faiblesse du 618 reflète la complexité de la reprise de la demande intérieure. Bien que la croissance du e-commerce ralentisse, l'effet de synergie du commerce de détail physique pendant la saison promotionnelle s'est renforcé. Certains centres commerciaux ont lancé des offres de prix identiques en ligne et hors ligne, attirant les consommateurs à revenir dans les magasins physiques.

Autres marchés asiatiques

Les festivals promotionnels du e-commerce au Japon, en Corée du Sud et en Asie du Sud-Est (comme le 9.9 de Shopee) sont confrontés à des défis similaires. La lassitude des consommateurs vis-à-vis des promotions augmente, et les plateformes commencent à explorer des modèles d'abonnement pour remplacer les promotions à court terme.

Marchés européens et américains

Le e-commerce en Europe et aux États-Unis repose encore principalement sur le Black Friday et le Cyber Monday, mais des tentatives d'imitation du 618 avec des « promotions de mi-année » apparaissent. Amazon a lancé pour la première fois en 2025 une offre « Prime Day anticipé », prolongeant les promotions sur une semaine. Cependant, les consommateurs européens et américains sont moins sensibles aux promotions que ceux d'Asie, et le taux de réachat à long terme dépend davantage de la fidélité à la marque.

Tendances futures

1. Normalisation des promotions : L'effet marginal des grandes journées promotionnelles diminue. Les plateformes se tourneront vers une stratégie combinant prix bas quotidiens et avantages réservés aux membres. JD.com a déjà lancé une chaîne « Prix bas tous les jours », tandis qu'Alibaba renforce son système d'adhésion 88VIP. 2. Offres personnalisées pilotées par l'IA : Utilisation de l'IA pour analyser le comportement des consommateurs et générer des coupons de réduction en temps réel, réduisant ainsi la dépendance aux promotions uniformes. 3. Localisation des marques transfrontalières : Les marques internationales doivent s'adapter à la quête des consommateurs chinois de « vraies réductions », en évitant les pratiques de gonflement des prix puis de rabais, et en renforçant la gestion du contenu en direct. 4. Achats groupés communautaires et commerce de détail instantané : Les plateformes de livraison instantanée comme Meituan Flash et Dingdong Maicai ont lancé des promotions « livraison en une heure » pendant le 618, capturant une partie des parts de marché du e-commerce traditionnel.

Dans l'ensemble, le refroidissement du 618 marque la transition du e-commerce chinois d'une logique de volume à une logique de qualité. Pour les acteurs mondiaux du e-commerce, cela indique que le comportement des consommateurs évolue irréversiblement vers la rationalité. Les plateformes et les marques doivent repenser leurs mécanismes promotionnels pour stimuler la demande de manière durable.