هل فقد مهرجان التسوق الصيني 618 شعبيته؟

ملخص الحدث

في الآونة الأخيرة، أصدرت CNBC مقطع فيديو بعنوان "هل فقد مهرجان التسوق 618 في الصين شعبيته؟"، حيث أجرت مقابلة مع جاكوب كوك، الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات التجارية الإلكترونية WPIC. توقع كوك أن مبيعات مهرجان التسوق 618 في الصين لعام 2026 ستنمو بنحو 11% على أساس سنوي، وهو معدل نمو أقل بشكل ملحوظ من فترة النمو المرتفع في السنوات الماضية. وأشار إلى أن محركات النمو تأتي بشكل رئيسي من زيادة المبيعات الإجمالية للتجارة الإلكترونية وتمديد فترة التسوق، وليس من عودة الاستهلاك الاندفاعي للمستهلكين.

خلفية السوق

بدأ مهرجان التسوق 618 كاحتفال بذكرى تأسيس JD.com، وأصبح الآن أحد أكبر حدثين ترويجيين للتجارة الإلكترونية في الصين إلى جانب "مزدوج 11". في السنوات العشر الماضية، حققت مبيعات 618 أرقامًا قياسية جديدة مرارًا وتكرارًا، لكن معدل النمو تباطأ بشكل ملحوظ في السنوات الأخيرة. خلال فترة 618 في عام 2024، زادت المبيعات عبر الشبكة بأكملها بنحو 13% على أساس سنوي، بينما انخفض معدل النمو أكثر في عام 2025. ومن المتوقع أن تكون الزيادة بنسبة 11% في عام 2026، مما يشير إلى أن مهرجان التسوق ينتقل من مرحلة النمو الانفجاري إلى مرحلة النضج.

في الوقت نفسه، تشبع اختراق سوق التجارة الإلكترونية الصينية بشكل عام، ووصلت فوائد نمو المستخدمين إلى ذروتها. وفقًا لبيانات المكتب الوطني للإحصاء، انخفض معدل نمو مبيعات التجزئة عبر الإنترنت في البلاد في عام 2025 إلى أرقام أحادية. واضطرت المنصات والعلامات التجارية إلى التحول إلى المنافسة على المخزون الثابت، من خلال استراتيجيات التمايز لجذب المستهلكين.

تأثير المنصة والعلامة التجارية

تعديلات استراتيجية المنصة

• اتخذت المنصات الرئيسية مثل JD.com وTaobao Tmall وPinduoduo الإجراءات التالية خلال فترة 618 لعام 2026:
• تمديد دورة الترويج: من 18 يومًا في السابق إلى ما يقرب من 30 يومًا، لتوزيع ذروة الاستهلاك وتخفيف ضغط الخدمات اللوجستية.
• تعزيز استراتيجية الأسعار المنخفضة: زيادة حجم الدعم بمليارات اليوان خلال 618، حيث تدعم المنصة مباشرة السلع منخفضة السعر لمواجهة حساسية المستهلكين للأسعار.
• تبسيط آليات اللعب: تقليل الحسابات المعقدة للخصومات، وإطلاق عروض شفافة مثل التخفيض المباشر والسعر الثابت لتحسين تجربة التسوق.

رد فعل العلامات التجارية والبائعين

على جانب العلامات التجارية، شاركت كل من العلامات التجارية العالمية الكبرى والعلامات المحلية بنشاط، لكنها ركزت أكثر على حماية الأرباح. اختارت بعض العلامات التجارية المباشرة للمستهلك (DTC) عدم المشاركة في الخصومات الكبيرة، وبدلاً من ذلك اعتمدت على مزايا الأعضاء أو الهدايا لجذب عمليات الشراء المتكررة. يواجه البائعون الصغار والمتوسطون تحديات ارتفاع تكاليف الإعلان وضغط الأرباح، حيث زادت نفقات الإعلان على المنصات بنحو 15% على أساس سنوي خلال فترة 618 لعام 2026.

فوائد المستهلكين

أصبح لدى المستهلكين وقت أطول لمقارنة الأسعار خلال فترة الترويج الأطول، مما قلل من الشراء الاندفاعي وزاد من اتخاذ القرارات العقلانية. ومع ذلك، أدت استراتيجية الأسعار المنخفضة أيضًا إلى تشكيك بعض المستهلكين في الأسعار الأصلية، مما يشكل تحديًا للولاء للعلامة التجارية.

تحليل اتجاهات المستهلكين١. العودة إلى الاستهلاك العقلاني: لم يعد المستهلكون يخزنون السلع بشكل أعمى من أجل الخصومات، بل يشترون حسب الحاجة. وفقًا لاستطلاع WPIC، خلال فترة 618 من عام 2026، قام أكثر من 60٪ من المستهلكين بإعداد قوائم تسوق مسبقة، وهي زيادة بنسبة 20 نقطة مئوية مقارنة بعام 2020. ٢. سيطرة الأجهزة المحمولة: تتجاوز حصة التسوق عبر الأجهزة المحمولة 85٪، وأصبحت التجارة الإلكترونية المباشرة قناة مهمة. شهدت منصات البث المباشر مثل Douyin و Kuaishou نموًا في إجمالي قيمة البضائع (GMV) خلال فترة 618 يفوق بكثير نمو التجارة الإلكترونية التقليدية. ٣. انخفاض الاستهلاك عبر الحدود: بسبب تقلبات تكاليف الخدمات اللوجستية الدولية وعدم اليقين في سياسات التعريفات الجمركية، تباطأ نمو طلبات التسوق عبر الحدود الخارجية خلال فترة 618 إلى أقل من 5٪.

تأثيرات السوق الإقليمية

الصين المحلية

يعكس ضعف فترة 618 تعقيد انتعاش الطلب المحلي. على الرغم من تباطؤ نمو التجارة الإلكترونية، إلا أن التآزر بين التجزئة التقليدية وموسم العروض الترويجية قد تعزز، حيث أطلقت بعض مراكز التسوق عروضًا بنفس الأسعار عبر الإنترنت وغير المتصلة، مما جذب المستهلكين للعودة إلى المتاجر الفعلية.

أسواق آسيوية أخرى

تواجه الأسواق في اليابان وكوريا الجنوبية وجنوب شرق آسيا تحديات مماثلة في مهرجانات العروض الترويجية للتجارة الإلكترونية (مثل 9.9 من Shopee). يزداد شعور المستهلكين بالتعب من العروض الترويجية، وبدأت المنصات في استكشاف نماذج اشتراك العضوية كبديل للعروض الكبيرة قصيرة المدى.

الأسواق الأوروبية والأمريكية

لا تزال التجارة الإلكترونية في أوروبا وأمريكا تركز على الجمعة السوداء والإثنين الإلكتروني كعقد ترويجية رئيسية، ولكن ظهرت محاولات لتقليد "عروض منتصف العام" المشابهة لـ 618. أطلقت أمازون لأول مرة في عام 2025 نشاط "Prime Day المبكر"، مما مدد العروض الترويجية إلى أسبوع كامل. ومع ذلك، فإن حساسية المستهلكين في أوروبا وأمريكا تجاه العروض الترويجية أقل من آسيا، وتعتمد معدلات إعادة الشراء على المدى الطويل بشكل أكبر على الولاء للعلامة التجارية.

الاتجاهات المستقبلية

١. تطبيع العروض الترويجية: يتناقص التأثير الحدّي لعقد العروض الترويجية الكبيرة، وستتحول المنصات إلى استراتيجيات تجمع بين الأسعار المنخفضة اليومية وحقوق العضوية. أطلقت JD.com قناة "أسعار منخفضة كل يوم"، بينما عززت Alibaba نظام عضوية 88VIP. ٢. الخصومات الشخصية المدعومة بالذكاء الاصطناعي: استخدام الذكاء الاصطناعي لتحليل سلوك المستهلك لتوليد كوبونات خصم فورية، مما يقلل الاعتماد على العروض الترويجية الموحدة. ٣. توطين العلامات التجارية عبر الحدود: تحتاج العلامات التجارية الدولية إلى التكيف مع سعي المستهلكين الصينيين إلى "خصومات حقيقية"، وتجنب أساليب رفع السعر الأصلي ثم الخصم، وتعزيز تشغيل المحتوى المباشر. ٤. التسوق الجماعي والتجزئة الفورية: أطلقت منصات التجزئة الفورية مثل Meituan Flash Sales و Dingdong Maicai عروض "توصيل خلال ساعة" خلال فترة 618، مما استحوذ على حصة من التجارة الإلكترونية التقليدية.

بشكل عام، يشير تباطؤ 618 إلى تحول التجارة الإلكترونية الصينية من الدفع بالحجم إلى الدفع بالجودة. بالنسبة للعاملين في التجارة الإلكترونية العالمية، يشير هذا إلى أن سلوك المستهلك يتطور بشكل لا رجعة فيه نحو العقلانية، ويجب على المنصات والعلامات التجارية إعادة تصميم آليات العروض الترويجية لتحفيز الطلب بطريقة مستدامة.