卖家简报
越南新电商法落地：跨境平台与海外卖家面临更严监管框架
越南国会通过《电子商务法》，将于2026年7月生效，首次系统规范跨境电商、直播带货及联盟营销。外国平台需在越南设立实体或指定代表，海外卖家承担与本土卖家同等责任。该法旨在强化消费者保护，为数字经济增长提供可持续的法律基础。
事件概述
越南国会于2025年12月10日正式通过《电子商务法》，该法将于2026年7月1日生效。这标志着越南首次以专门立法形式建立覆盖跨境电商、平台运营、直播销售和联盟营销等新兴业态的综合监管框架。新法第四章完全聚焦涉外电商活动，确立了针对外国平台和海外卖家的更清晰、更严格的法律要求。
市场背景：高速增长中的越南电商
据越南工贸部数据，2025年越南电商行业继续高速扩张，增速预计超过25%，市场规模达到约310亿美元，相当于全国商品零售和服务消费总额的约10%。越南不仅是全球增长最快的十大电商市场之一，在东盟范围内也以市场规模排名第三，仅次于印度尼西亚和泰国。
强劲的增长驱动了立法需求。2026-2030年被越南视为成为区域电商出口中心的关键阶段。要实现这一目标，不仅需要更强大的数字平台和基础设施，还需要一套能够跟上市场快速发展的清晰有效的监管框架。新法的出台，正是对这一需求的回应。
平台与品牌影响：外国平台须建立本地法律存在
判定标准更新：服务器位置不再是核心
新法不再以服务器所在地为主要判断依据，而是综合评估平台对越南市场的参与程度和针对越南消费者的覆盖程度。具体而言，符合以下条件之一的外国电商平台即被视为在越南运营：
- 由外国组织管理、在海外合法运营；
- 提供越南语界面；
- 使用越南国家顶级域名“.vn”；
- 与越南买家达到规定的交易门槛（不提供在线订购功能的直销平台除外）。
对于外国中介电商平台、从事电商的社交媒体平台以及具有在线订购功能的一体化电商平台，新法进一步要求：在提供越南语界面或使用“.vn”域名之前，或达到与越南买家的规定交易门槛后，运营商必须在越南设立法律实体。
如果国际条约不允许越南要求外国平台设立法人实体，则相关平台可采取替代方案：指定在越南的授权法律实体、在越南银行缴纳保证金以保障消费者赔偿和国家财政义务履行，并满足其他必要的运营条件。
这些条款旨在确保在越南市场运营的外国平台具有明确且可追责的法律存在，进而提升监管和执法的效率。
海外卖家责任加重
新法显著加强了与海外卖家交易中电商平台的责任。外国平台的代表必须接收并处理越南买家针对外国卖家提出的投诉和争议，外国卖家自身也需承担与本地卖家类似的义务。平台还必须采取行动，防止假冒、走私和侵犯知识产权商品的销售，并按照承诺处理商品。
数据留存方面，商品相关信息须保留至少一年，合同和交易数据至少保留三年。卖家需要能够访问和下载其合同数据，并须连接国家电商管理系统并提交报告。
直播带货与联盟营销首次入法
新法首次将直播销售和联盟营销纳入监管框架，适用范围涵盖国内外活动。相关参与者须进行身份验证、保留音视频记录至少一年、在发现违规时暂停直播或删除内容，并根据主管机关要求提供信息。
消费者趋势分析：跨境购物中的权益保障提升
随着越南消费者越来越多地通过TikTok Shop、Shopee、Lazada等平台购买跨境商品，跨境交易的消费纠纷日益增多。新法对海外卖家的合规要求以及对平台投诉处理机制的规定，直接回应了消费者在跨境购物中面临的维权难题。身份验证和商品溯源措施的加强，有助于减少假冒伪劣商品流入，提升消费者对跨境网购的信任度。
此外，直播电商在越南迅速普及，但虚假宣传、售后缺失等问题频发。新法要求直播内容留存和违规内容下架，将推动直播带货走向规范化，长期看有助于健康消费习惯的形成。
区域市场影响：东南亚及更广泛的监管风向标
越南并非唯一加强跨境电商监管的东南亚国家。印度尼西亚、泰国、马来西亚等均在不同程度上对外国平台提出本地实体、数据留存和税收合规要求。越南新法在“跨境要素”上的系统化设计，很可能成为其他新兴市场的参照样本。
对于全球电商平台和跨境品牌而言，这意味着整个东南亚地区的准入和运营成本都将持续上升。合规压力不仅来自税务，还涉及消费者保护、内容监管和数据治理。
未来趋势：监管科技赋能，合规与创新并存
新法引入的“技术用于监管和执法”导向表明，越南正试图利用数字化手段提高监管效率。官方已建立国家电商管理系统，未来可能要求平台实时连接、自动报告交易数据。
可以预见，在2026年法律生效后，外国电商平台将加速调整当地运营结构，中小跨境卖家则面临更高的淘汰风险。与此同时，清晰的法律框架也为长期投资提供了确定性。对于志在深耕越南市场的品牌和企业来说，尽早理解并适应新规，将成为竞争的关键要素。
关键观点
- 越南新电商法首次以专项立法系统监管跨境电商，填补了法律空白。
- 外国平台须在越南建立可追责的法律存在，大幅提高合规门槛。
- 直播电商和联盟营销纳入监管体系，反映了消费者保护的迫切需求。
- 海外卖家将与本土卖家承担同等的商品质量和消费者权益责任。
- 电商市场规模超310亿美元，新法意在为下一阶段增长奠定制度基础。
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