零售进入“控制经济”时代：数字渠道贡献八成增长，竞争焦点转向定价与可见性

事件概述

全球零售增长在2025年明显放缓，但增长高度集中在数字渠道。Euromonitor International最新报告显示，2025年全球零售实际增长率仅为2%，然而电子商务贡献了总增长的约80%，表明扩张正在向少数数字平台集中。

市场背景

报告称：“增长并未消失，但已集中在更少的渠道、更少的平台以及越来越少的决策系统中。”零售竞争正从规模扩张转向对定价、产品发现、利润率和消费者决策的控制。这一转变意味着，2026年不仅仅是全渠道优化的阶段，而是面对更复杂的生态系统进行的竞争重置。未能确保在这些领域影响力的企业，面临长期衰退的风险。

平台与品牌影响

平台与卖家 - 物流挑战：地缘政治分裂和贸易规则收紧正在重塑运营。美国取消de minimis豁免，英国、日本和欧盟也推出类似调整。中东冲突加剧供应链不稳定。Euromonitor《2025年行业之声调查》显示，62%的行业专业人士预计未来12个月内全球关税变化将影响其业务。 - 成本上升：战争险附加费达到每个集装箱1500-4000美元，燃料成本上涨，船舶改道增加10-14天运输时间。 - 实际案例：Temu已延长交货窗口；Inditex因海湾枢纽空运中断报告服装交付延迟。

品牌与消费者 消费者行为正在向持续性削减成本转变，而非短期通胀反应。2026年1-2月的Euromonitor消费者生活方式调查显示，47%的全球消费者计划在未来12个月内存钱，表明价格敏感性正在成为结构性长期行为。消费者越来越受超低价数字平台、算法驱动的价格透明度以及可自由支配支出增长放缓的影响。作为回应，许多零售商正在扩展分层产品组合、扩大自有品牌、打造忠诚度驱动的价值生态系统和品牌延伸。

报告强调：“零售商必须选择在哪里进行价格竞争，在哪里进行差异化竞争。试图同时捍卫这两个位置已被证明是不可持续的。”

消费者趋势分析

消费者价格敏感度正在成为长期结构性特征。47%计划增加储蓄的比例表明，即使通胀压力缓解，消费者仍将保持谨慎。此外，AI驱动的推荐系统正在改变消费者发现产品的方式。2025年，AI驱动的电商平台推荐流量增长了304%，远超传统流量渠道的增长速度。这意味着消费者接触到的产品越来越由AI算法决定，而非零售商或市场直接控制。

区域市场影响

• 北美：美国取消de minimis豁免对中国等国家的低价值商品征收关税，直接影响Temu、SHEIN等平台，导致价格优势减弱和配送时效延长。
• 欧洲：英国和欧盟跟进类似监管调整，增加跨境零售复杂性。
• 亚洲：中东冲突导致绕行好望角的航线增加运输时间和成本，影响亚洲至欧洲的贸易。
• 中东：冲突本身直接扰乱航空货运枢纽，如迪拜，影响快时尚品牌如Inditex。
• 全球：关税变化和供应链中断对所有市场的零售商带来成本压力。

未来趋势

AI成为零售“控制层” AI不仅作为运营工具，更成为控制产品可见性和发现的新层级。近50%的企业表示AI已经影响其业务，42%计划增加AI投资。AI正被部署在定价自动化、库存管理、供应链优化和客户定位上。但更关键的转变在于“发现”：生成式AI系统越来越多地塑造消费者看到和最终购买的商品。

竞争重置：5矢量战略 Euromonitor指出，零售领导者的关键挑战不再是“如何增长”，而是“如何在自身不完全控制的系统中保持可发现性、偏好和盈利能力”。成功的零售商将具备一套特定的战略能力，即报告中提出的“5矢量战略重置”。

结论 2026年的零售业不再是简单的全渠道优化，而是进入“控制经济”时代。掌握定价权、产品发现权和消费者决策影响力的企业将脱颖而出。未能适应这一转变的平台和品牌，可能面临市场份额流失和边缘化风险。

--- *信息来源：Euromonitor International报告，转载自Asian Business Review。*