中国618购物节失宠了吗？

事件概述

近日，CNBC发布视频《中国618购物节失宠了吗？》，采访了电商咨询公司WPIC的CEO Jacob Cooke。Cooke预测，2026年中国618购物节销售额将同比增长约11%，这一增速显著低于过去数年的高增长时期。他指出，增长驱动力主要来自电商整体销售的增加以及购物期的延长，而非消费者冲动消费的回归。

市场背景

618购物节始于京东周年庆，如今已成为与双十一并列的中国两大电商促销节点。过去十年，618销售额屡创新高，但近年增速明显放缓。2024年618期间，全网销售额同比增长约13%，而2025年增速进一步下滑。2026年预计11%的增幅，标志着购物节正从爆发增长进入成熟期。

与此同时，中国电商市场整体渗透率已趋于饱和，用户增长红利见顶。根据国家统计局数据，2025年全国网上零售额增速已降至个位数。平台和品牌不得不转向存量竞争，通过差异化策略争夺消费者。

平台与品牌影响

平台策略调整

• 京东、淘宝天猫、拼多多等主流平台在2026年618期间采取了以下措施：
• 延长促销周期：### 从以往的18天延长至近30天，分散消费高峰，降低物流压力。
• 强化低价策略：618期间百亿补贴力度加大，平台直接补贴低价商品，以应对消费者对价格的敏感。
• 简化玩法：减少复杂的满减计算，推出直降、一口价等透明优惠，提升购物体验。

品牌与卖家反应

品牌方面，国际大牌和国货品牌均积极参战，但更注重利润保护。部分DTC品牌选择不参与大幅折扣，转而通过会员福利或赠品吸引复购。中小卖家则面临广告成本上升和利润压缩的挑战，2026年618期间，平台广告投放费用同比上涨约15%。

消费者受益

消费者在更长的促销期内有了更多比价时间，冲动消费减少，理性决策增加。不过，低价策略也导致部分消费者对原价产生质疑，品牌忠诚度面临考验。

消费者趋势分析

1. 理性消费回归：消费者不再为了折扣盲目囤货，而是按需购买。根据WPIC调研，2026年618期间，超过60%的消费者提前制定购物清单，较2020年提升20个百分点。 2. 移动端主导：移动购物占比超过85%，直播电商成为重要渠道。抖音、快手等直播平台在618期间的GMV增速远超传统电商。 3. 跨境消费降温：由于国际物流成本波动和关税政策不确定性，618期间的跨境海淘订单增速放缓至5%以下。

区域市场影响

中国本土

618的疲软反映出内需复苏的曲折性。尽管电商增速放缓，但线下零售在促销季的协同效应增强，部分商场推出线上线下同价活动，吸引消费者回流实体店。

亚洲其他市场

日本、韩国和东南亚市场的电商促销节（如Shopee的9.9）面临类似挑战。消费者对促销疲惫感增加，平台开始探索会员订阅模式替代短期大促。

欧美市场

欧美电商仍以黑五、网一为核心促销节点，但已出现模仿618的“年中大促”尝试。亚马逊2025年首次推出“Prime Day提前购”活动，将促销延长至一周。不过，欧美消费者对促销的敏感度低于亚洲，长期复购率更多依赖品牌忠诚度。

未来趋势

1. 促销常态化：大促节点的边际效应递减，平台将转向日常低价+会员权益的组合策略。京东已推出“天天低价”频道，阿里则强化88VIP会员体系。 2. AI驱动的个性化优惠：利用AI分析消费者行为，生成实时折扣券，减少对统一促销的依赖。 3. 跨境品牌本地化：国际品牌需适应中国消费者对“真实折扣”的追求，避免虚高原价再打折的套路，并加强直播内容运营。 4. 社区团购与即时零售：美团闪购、叮咚买菜等即时零售平台在618期间推出“小时达”促销，抢占了部分传统电商份额。

总体而言，618的降温标志着中国电商从规模驱动转向质量驱动。对于全球电商从业者而言，这提示着：消费者行为正在不可逆转地向理性化演进，平台和品牌必须重新设计促销机制，以可持续的方式激发需求。