El comercio minorista entra en la era de la "economía de control": el crecimiento se concentra en gran medida en los canales digitales.

Resumen del evento

En 2025, el mercado minorista global entra en la etapa de 'economía de control': el crecimiento general es solo del 2%, pero el comercio electrónico contribuye con aproximadamente el 80% del incremento. Euromonitor International señala en su último informe que el crecimiento no ha desaparecido, sino que está altamente concentrado en unos pocos canales, plataformas y sistemas de decisión. El núcleo de la competencia minorista está pasando de la expansión de escala al control sobre la fijación de precios, el descubrimiento de productos, los márgenes de beneficio y el proceso de decisión del consumidor.

Contexto del mercado

La desaceleración del crecimiento minorista global ha durado varios años, pero los cambios estructurales en 2025 son particularmente notables. El comercio minorista físico tradicional tiene un crecimiento débil, mientras que los canales digitales, gracias a las recomendaciones algorítmicas, la comparación instantánea de precios y las estrategias de bajo costo, han atraído la gran mayoría de la demanda incremental. La Encuesta Voice of the Industry 2025 de Euromonitor muestra que el 62% de los profesionales de la industria espera que los cambios arancelarios globales afecten sus negocios en un plazo de 12 meses. Estados Unidos eliminó la exención de minimis, y Reino Unido, Japón y la Unión Europea están siguiendo con ajustes regulatorios similares. Sumado a los riesgos geopolíticos como el conflicto en Medio Oriente, la estabilidad de la cadena de suministro se ve aún más presionada.

Específicamente, los recargos por riesgo de guerra han aumentado a entre 1,500 y 4,000 dólares por contenedor, el aumento del costo del combustible y el desvío de rutas de barcos han alargado los tiempos de tránsito en 10 a 14 días. Estas presiones de costos ya se han transmitido a las operaciones minoristas: plataformas como Temu han ampliado las ventanas de entrega, e Inditex informó retrasos en la entrega de prendas de vestir debido a la interrupción del transporte aéreo de carga en la región del Golfo.

Impacto en plataformas y marcas

Las plataformas y las marcas enfrentan una presión bidireccional. Por un lado, la demanda de los consumidores se concentra en canales de bajo precio, lo que impulsa el crecimiento continuo del tráfico y el GMV de las plataformas digitales de precios ultra bajos (como Temu, SHEIN); por otro lado, los mecanismos de descubrimiento de productos impulsados por IA están cambiando la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. En 2025, el tráfico de recomendaciones impulsado por IA hacia las plataformas de comercio electrónico creció un 304%, muy por encima de la tasa de crecimiento de los canales de tráfico tradicionales. Esto significa que los minoristas y las marcas están perdiendo control sobre la visibilidad de sus propios productos, y los algoritmos se convierten en los nuevos 'guardianes'.

Las marcas se ven obligadas a replantear sus estrategias de precios y diferenciación. El informe de Euromonitor señala que los minoristas deben elegir entre 'competencia en precios' y 'competencia en diferenciación'; tratar de defender ambos frentes ya no es realista. Muchas marcas están comenzando a expandir carteras de productos escalonados, aumentar la inversión en marcas propias, construir ecosistemas de valor basados en la lealtad y cubrir diferentes niveles de consumo a través de extensiones de submarcas.

Análisis de tendencias del consumidorEl comportamiento del consumidor está experimentando un cambio estructural. La encuesta Euromonitor Voice of the Consumer: Lifestyles Survey (enero-febrero de 2026) muestra que el 47% de los consumidores globales planea aumentar sus ahorros en los próximos 12 meses, lo que indica que la sensibilidad al precio está evolucionando de una respuesta temporal a la inflación a un hábito de comportamiento a largo plazo. Cada vez más, los consumidores se ven influenciados por plataformas digitales de precios ultrabajos, y la transparencia de precios impulsada por algoritmos, junto con el lento crecimiento del gasto discrecional, refuerzan aún más esta tendencia.

La mentalidad de "ahorrar dinero" de los consumidores no implica una reducción generalizada, sino una mayor inclinación a buscar el precio óptimo en categorías centrales, al mismo tiempo que están dispuestos a pagar una prima por valor diferenciado (como sostenibilidad, historia de marca, conveniencia). Este comportamiento de consumo polarizado exige que las marcas se posicionen con precisión.Euromonitor concluye: "El desafío clave para los líderes minoristas ya no es solo cómo crecer, sino cómo mantener la visibilidad, la preferencia y la rentabilidad en un sistema que no controlan completamente."