¿El festival de compras 618 de China ha perdido popularidad?

Resumen del evento

Recientemente, CNBC publicó el video "¿Está perdiendo popularidad el Festival de Compras 618 de China?", en el que entrevistó a Jacob Cooke, CEO de la consultora de comercio electrónico WPIC. Cooke predice que las ventas del Festival de Compras 618 de China en 2026 aumentarán aproximadamente un 11% interanual, una tasa de crecimiento significativamente inferior a la de los años anteriores de alto crecimiento. Señala que el impulso del crecimiento proviene principalmente del aumento general de las ventas del comercio electrónico y de la extensión del período de compras, no del retorno del consumo impulsivo de los consumidores.

Contexto del mercado

El Festival de Compras 618 se originó en el aniversario de JD.com y ahora se ha convertido en uno de los dos principales eventos promocionales del comercio electrónico en China, junto con el Double Eleven. Durante la última década, las ventas del 618 han alcanzado máximos históricos, pero en los últimos años el crecimiento se ha desacelerado notablemente. Durante el período 618 de 2024, las ventas totales en línea aumentaron aproximadamente un 13% interanual, mientras que en 2025 la tasa de crecimiento disminuyó aún más. El aumento previsto del 11% para 2026 marca la transición del festival de compras de un crecimiento explosivo a una etapa de madurez.

Al mismo tiempo, la penetración general del mercado de comercio electrónico en China se ha saturado, y el dividendo del crecimiento de usuarios ha llegado a su límite. Según datos de la Oficina Nacional de Estadística, la tasa de crecimiento de las ventas minoristas en línea a nivel nacional en 2025 ya se ha reducido a un solo dígito. Las plataformas y las marcas tienen que recurrir a la competencia por el stock existente, atrayendo a los consumidores a través de estrategias diferenciadas.

Impacto en plataformas y marcas

Ajustes en las estrategias de las plataformas

• Plataformas principales como JD.com, Taobao y Tmall, y Pinduoduo adoptaron las siguientes medidas durante el 618 de 2026:
• Extensión del ciclo promocional: se amplió de los 18 días anteriores a casi 30 días, dispersando los picos de consumo y reduciendo la presión logística.
• Refuerzo de la estrategia de precios bajos: se incrementaron los subsidios de cien mil millones durante el 618, con subsidios directos de las plataformas a productos de bajo precio para responder a la sensibilidad de los consumidores al precio.
• Simplificación de la mecánica: se redujeron los cálculos complejos de descuentos por umbral de gasto, y se introdujeron descuentos directos y precios fijos transparentes para mejorar la experiencia de compra.

Reacciones de marcas y vendedores

En cuanto a las marcas, tanto las internacionales como las nacionales participaron activamente, pero prestando más atención a la protección de los márgenes de beneficio. Algunas marcas DTC optaron por no participar en grandes descuentos, atrayendo en su lugar la repetición de compras a través de beneficios para miembros o regalos. Los pequeños y medianos vendedores se enfrentan al desafío del aumento de los costos publicitarios y la compresión de márgenes: durante el 618 de 2026, los gastos en publicidad en las plataformas aumentaron aproximadamente un 15% interanual.

Beneficios para los consumidores

Los consumidores tuvieron más tiempo para comparar precios durante el período promocional más largo, reduciendo las compras impulsivas y aumentando las decisiones racionales. Sin embargo, la estrategia de precios bajos también llevó a que algunos consumidores cuestionaran los precios originales, poniendo a prueba la lealtad a la marca.

Análisis de tendencias de los consumidores1. Regreso al consumo racional: los consumidores ya no acumulan existencias a ciegas por descuentos, sino que compran según sus necesidades. Según una encuesta de WPIC, durante el 618 de 2026, más del 60% de los consumidores elaboraron listas de compras con antelación, 20 puntos porcentuales más que en 2020. 2. Predominio del comercio móvil: las compras por móvil superan el 85% y el comercio por transmisión en vivo se ha convertido en un canal importante. La tasa de crecimiento del GMV de plataformas de transmisión en vivo como Douyin y Kuaishou durante el 618 supera con creces la del comercio electrónico tradicional. 3. Enfriamiento del consumo transfronterizo: debido a la fluctuación de los costos logísticos internacionales y la incertidumbre de las políticas arancelarias, la tasa de crecimiento de los pedidos de compras transfronterizas durante el 618 se ha desacelerado por debajo del 5%.

Impacto en el mercado regional

China continental

La debilidad del 618 refleja la tortuosidad de la recuperación de la demanda interna. Aunque el crecimiento del comercio electrónico se ha desacelerado, la sinergia del comercio minorista físico durante la temporada de promociones se ha fortalecido; algunos centros comerciales han lanzado actividades con precios iguales en línea y fuera de línea, atrayendo a los consumidores de vuelta a las tiendas físicas.

Otros mercados asiáticos

Los mercados de Japón, Corea del Sur y el Sudeste Asiático se enfrentan a desafíos similares en sus festivales de promociones de comercio electrónico (como el 9.9 de Shopee). Aumenta la fatiga promocional entre los consumidores, y las plataformas comienzan a explorar modelos de suscripción de miembros como alternativa a las grandes promociones a corto plazo.

Mercados europeos y americanos

El comercio electrónico en Europa y América sigue teniendo el Black Friday y el Cyber Monday como principales eventos promocionales, pero ya se han visto intentos de imitar el "gran evento de mediados de año" como el 618. Amazon lanzó por primera vez en 2025 la actividad "Prime Day anticipado", extendiendo la promoción a una semana. Sin embargo, los consumidores europeos y americanos son menos sensibles a las promociones que los asiáticos, y la tasa de recompra a largo plazo depende más de la lealtad a la marca.

Tendencias futuras

1. Normalización de las promociones: el efecto marginal de los grandes eventos promocionales disminuye, y las plataformas se orientarán hacia una estrategia combinada de precios bajos diarios + derechos de membresía. JD.com ya ha lanzado un canal de "precios bajos todos los días", mientras que Alibaba refuerza su sistema de membresía 88VIP. 2. Ofertas personalizadas impulsadas por IA: usar IA para analizar el comportamiento del consumidor, generar cupones de descuento en tiempo real y reducir la dependencia de promociones uniformes. 3. Localización de marcas transfronterizas: las marcas internacionales deben adaptarse a la búsqueda de "descuentos reales" por parte de los consumidores chinos, evitar las tácticas de inflar los precios originales antes de descontar, y fortalecer la operación de contenido en transmisiones en vivo. 4. Compra comunitaria y retail instantáneo: plataformas de retail instantáneo como Meituan Flash Purchase y Dingdong Maicai lanzaron promociones de "entrega en una hora" durante el 618, capturando parte de la cuota del comercio electrónico tradicional.

En general, el enfriamiento del 618 marca la transición del comercio electrónico chino de estar impulsado por la escala a estarlo por la calidad. Para los profesionales del comercio electrónico global, esto indica que el comportamiento del consumidor está evolucionando irreversiblemente hacia la racionalidad, y las plataformas y marcas deben rediseñar los mecanismos promocionales para estimular la demanda de manera sostenible.